2019国产剧市场：是内容的高光时刻，但行业挑战严峻

　　导读：截止2019年12月2日，国产高光国内全年共有4346家影视公司和工作室关停，剧市峻同比2018年增长38%，场内对比影视行业大热的时刻2015年，关停数据翻了近十倍。但行

　　2019年的业挑剧集行业是分裂的。

　　对观众来说，战严这一年的国产高光国产剧，有众多无比灿烂的剧市峻“高光时刻”。

　　年初，场内《知否知否应是时刻绿肥红瘦》上线，官家庶女盛明兰，但行在内宅中忍辱负重，业挑历经磨难，战严只为护得所爱之人周全。国产高光在她遇到二叔后，他说“我在男人堆里算老几，你在女人堆里就是老几”。



　　春天，“作爸”苏大强登场，他要喝手磨咖啡，住大三居，爱上了蔡根花宝贝，闯了祸会说“这事儿真不怪我”。他让观众知道“做家人久了，难免会有积怨”，也让观众懂得“你可以选择不原谅，但也可以选择放下”。

　　初夏，《陈情令》火热开播，“夷陵老祖魏无羡”与“雅正端方蓝忘机”圈粉无数。蓝忘机曾对兄长说，“我想带一个人，回云深不知处，带回去，藏起来”；高考季，乔英子对虎妈宋倩说“我不是非要去南大，我就是想要逃离你”；盛夏，“上头”男友韩商言在游戏中，罩着佟年，跟队友们说“我家小孩，我会担待”。

　　秋冬，范闲带着他的五个“爸爸”来了，一路打怪升级，顺风顺水，却在第一季结局中遇刺身亡。他曾说“这个世道很变态，你若不变态，怎么玩转得过来。”

　　在这些高口碑国产剧的背后，行业自身却经历着数年来，最严峻的挑战。

　　文娱市场投资遇冷，创五年内新低；全年上线剧集，比2018年下降21%；政策规范下，国产剧集数“大缩水”，不得超过40集；古装题材受限，备案数较2018年暴跌68%，播出数量骤减四成；IP剧热潮褪却，由2018年的95部，减少到2019年的75部，其中网络IP剧走高，电视IP剧走低。

　　影视寒冬过去了吗？

　　“没有，并且还会持续。” 2019年6月，剧组工作人员予安就知乎中“影视寒冬已经过去了吗？”一问，分享自己的经历。

　　予安在这个行业有段时间了。他一开始做场记，后来做现场副导演，也做过统筹，还曾担任联合编剧，完成了一整部电视剧剧本。

　　“就我而言，第一次体会到影视寒冬，是在18年年中的时候。” 予安当时在太原，为一部即将开机的戏做统筹助理。

　　在开机仪式上，制片人对现场的工作人员说，“现在全国在拍的影视剧加起来，包括电影、网剧和网大，总共不超过六十部，我们能有活儿干，已经比待业的数十万影视行业人员要幸运得多。”

　　2018年6月，“阴阳合同”事件曝光。影视剧查税政策收紧，税率上升，很多筹备中的戏不得不停下来，已经开拍的只能削减预算。

　　“基本都是一下子砍掉三分之二，大制作不敢上马，小制作很多，他们（小制作）本就没有多少投资，所以受影响较小。” 剧组民工戊辰，在知乎同一个问题下写道。

　　戊辰以往每年都会接三到四部戏，一年中大概八到十个月是在剧组中度过的。2018年，他上了两个戏之后就一直赋闲在家。

　　很多人盼望，2019年一切都会变好。但这一年的春天，并没有为影视行业带来一丝暖意。

　　税务风暴还在持续，“限古令”又横空出台。

　　2019年3月22日，网传广电总局规定，从即日起至6月，包括武侠、玄幻、历史、神话、穿越、传记、宫斗等在内的所有古装题材网剧、电视剧、网大都不允许播出。已播出的撤掉所有版面，未播出的全部择日再拍。

　　除了已完成播放的《知否》和正在播出的《东宫》，前半年整个剧集行业再无高口碑古装剧。四月，《东宫》也因“内容优化调整”被暂时下架。

　　此时，戊辰已经在家待业七个多月了。

　　戊辰表示，行业巨大的变动，给影视幕后人员带来的冲击非常大。大多数的幕后人员是自由工作者，靠自主接活为生。这意味着，他们没有固定的工资，行业萧条时，便只能在家“坐吃山空”。

　　予安为了给网友直观地展示那时的行业现状，引用了某资深制片人统计的一组数据：2016年10月全国组讯约有2000个，2017年10月骤减为200-500个，2018年10月再度减少为100个左右。而截至2019年4月，只有大概60个组讯。（组讯，即剧组讯息，可理解为开机的剧组数量）

　　下半年开始，“限古令”稍有放松，《陈情令》《长安十二时辰》《宸汐缘》火热开播，古装剧市场稍有回暖。年末，《庆余年》《鹤唳华亭》《大明风华》上线，业内人士看到一丝曙光。

　　但整个行业已经嗅到了大环境对古装剧的不看好，纷纷倒戈。

　　据相关数据显示，2019年电视剧制作备案中，仅有7%为古装剧题材，较之2018年同期的177部，下滑68%。



　　一度盛况空前的古装剧拍摄基地——横店影视城，也在“渡劫”。

　　“横漂”了四年的群演刘云龙依稀记得，2016年横店剧组人满为患的情景。他对齐鲁晚报的记者说，当时群演特别多，剧组也不差钱，需要用人，就一车一车的拉走。活儿遍地都是，只要群演想干，可以一个月天天接活不间断，一天可以连演好几场，“躺尸”或被“打死”好多回。

　　“一部大制作剧可能需要成百上千群演，多部剧同时拍，大家都有活干。现在即便是多部网剧，也抵不过一部大剧的用人量。” 刘云龙说，2019年，古装剧大组少，剧慌严重。“没钱挣，几百块的房租也交不起。”

　　很多“横漂”选择离开，自寻出路。

　　2019年，横店的开机率较上一年，减少了近一半。为了求生，横店影视城在12月17日宣布，“旗下所有摄影棚，将向电影及现代、当代、科幻题材类型的电视剧组免费开放”。此举之下，横店影视城虽让利数亿元，却为自身树立了“扶持多元优质内容”的形象。

　　与影视行业一起冷却的，还有文娱资本市场。

　　“前几年，一些传统行业的热钱批量涌入，市场资金充裕。随着狂热的资本’冲’进来的，是影视行业的供给空前增强。各个创投圈的路演中，影视类项目能占3成以上，很多影视剧拿着PPT就能拿到钱。”君和传媒CEO李军对每日经济记者说。

　　虚火的资本市场降温很彻底。2019年娱乐传媒行业投资总额约为85.11亿，同比2018年，下降了78.7%。



　　据天眼查数据显示，截止2019年12月2日，国内全年共有4346家影视公司和工作室关停，同比2018年增长38%，对比影视行业大热的2015年，关停数据翻了近十倍。

　　关停的公司、工作室中，83%成立时间不到五年。

　　冰冷、难熬，是整个文娱行业在2019年的写照。

　　“大家要在冰水中分食蛋糕。中国娱乐圈面对的，如同是平地出现的惊涛骇浪，直接把人打回原形。” 腾讯新闻副总编辑，杨瑞春在《2019年娱乐白皮书》前言中写道。

　　内容为王，巨浪淘沙

　　影视寒冬之下，有人苦苦支撑，也有人失意离场。

　　“时间会奖励那些保持清醒、咬牙做事、敢于创作的人，他们没有被杀死，反而变得更强大。” 杨瑞春从另一个角度看2019年的影视行业，称其为“巨浪淘沙”。

　　与2019年产量大幅下滑对应的，是国产剧佳作频出，口碑与热度双高。TOP30剧集的豆瓣评分均值由2018的5.96，上升到2019年的6.51。



　　头部剧集中，现实主义题材占比大幅提升。

　　《都挺好》凭“原生家庭之痛”引发媒体热议；《小欢喜》以“中国式家长控制欲”等话题横扫微博；“苏明城打人” “乔英子跳海” 等强情节不断戳中社会痛点，赚足了观众的眼泪。



　　时逢祖国70周年，现实主义献礼剧《外交风云》《在远方》《奔腾年代》《激情的岁月》，从沉重的军事题材，转为关注建国后，沉浮在各行各业的普通人故事。观众对此更能“感同身受”，《在远方》收官时成为双台当时的年度收视冠军。

　　现实主义题材也在不断多元化。

　　悬疑剧《破冰行动》改编自真实刑侦案件“雷霆扫毒”，豆瓣评分高达8.4；小众电竞职场爱情剧《亲爱的，热爱的》引发了观众“军训式追剧”，“自来水式”宣传；年末热映的奇幻悬疑爱情剧《想见你》，全程反转高能，以男女主双向穿越的剧情，带领观众在时间闭环中，寻找起点。

　　另一边，古装剧多年来蝉联“剧王”的局面终于被打破。

　　2015年—2018年间，年度最佳国产剧分别为《芈月传》《青云志》《楚乔传》《知否知否》，2019年，占据榜首的是《亲爱的，热爱的》。

　　遇冷又受限，2019年古装剧的数量大幅减少，但高口碑、高热度的“爆款”，却比往年更多。

　　IP改编剧《陈情令》率先“出圈”。

　　开播一周后，“忘羡CP”频上热搜。随着剧情深入，该剧在豆瓣上的评分触底反弹，由4.8分飙升至8.3分，评论人数超过67万。在饭圈核心粉丝的带动下，《陈情令》不断扩大自身的受众群体，渐进式地打破圈层壁垒，成为口碑飙升最快、评分上涨最高、全年热度第一的国民爆款。

　　之前数次失灵的“大IP+小鲜肉”模式，曾一度被行业唱衰，IP剧总体数量也从2018年的95部，降低到2019年的75部，且多数通过网络播出。《陈情令》的成功再一次向市场证明，“黄金模式”或许不再适用，但影视行业迎来了“后IP时代”。

　　后IP时代中，剧集改编的方向与风格也迎来拐点。

　　IP作品本身的内容创新度、与当下受众兴趣的契合度，以及与以往剧集的差异度，成为了制片方更看重的元素。在市场与观众都愈加理性的时代，靠顶流明星带剧不再可行，而好的剧集作品，却可以快速“造星”。《陈情令》收官后，微博热度不降反飙升，相关视频内容更是占领了B站，在相当长一段时间内，成为陈情令女孩们为“忘羡CP”打call的重要阵地。



　　《陈情令》的爆火，也印证了2019年IP改编剧的另一大趋势：大女主IP剧走向低迷，一度不被看好的男频IP剧，强势崛起。

　　同在暑期档播出的男频IP剧《长安十二时辰》，也引起了追剧狂潮。

　　“易烊千玺”加“雷佳音”的双男主模式，配以工业化的影视制作，该剧为观众呈现出一幅恢弘的盛唐气象。相传，剧组在搭建上花费近5000万，只为还原历史中长安城的波澜壮阔。精美绝伦的服化道、跌宕起伏的剧情、与扑朔迷离的发展走向，无不体现了国剧制造业的升级。

　　剧集播出一周后，西安旅游热度上涨22%。根据天猫图书与书旗小说公布的数据，2019年8月期间，《长安十二时辰》的电子书阅读量和纸质书销量分别上涨达818%和862%，

　　IP改编剧的热潮，并未停留在暑期档。

　　年末，《庆余年》《鹤唳华亭》《大明风华》《剑王朝》四部大IP纷纷上映。根据毒眸报道，截至2019年11月，年度TOP20的剧集中，IP剧占14部，且14部剧集的豆瓣评分均值，较往年大幅提升。

　　纵观2019年的剧集行业，在市场驱动与政策规范下，超长“注水剧”如泡沫般消失，流量剧减少，品质剧赢得多方青睐，观众审美需求日益多变，打造国民级爆款难上加难。

　　国产剧的制作需要回归作品本身。

　　内容为王，是不变的规律。

　　又是一场互联网巨头大战？

　　2019年，网络剧的影响力进一步提升。在全年上线的351部剧集中，网络剧占比63%，在年度国产剧TOP10热度榜与好评榜中，网络剧同样占据大半江山。

　　网络剧繁荣的背后，是“爱优腾”三大在线视频平台的博弈。

　　自2014年进入公众视野，在线视频行业的市场规模已超百亿。据QuestMobile报告显示，截至2019年6月，中国视频用户规模已超过9亿。其中，爱优腾三大平台组成的第一梯队，用户渗透率高达80.2%，远超第二梯队中，B站与芒果的9.2%。

　　三大平台虽在内容策略上，各有不同的打法，但网络剧却是三家的“必争之地”。

　　在头部网络剧市场中，腾讯视频一家独大。

　　图源：艺恩

　　据艺恩数据统计，2019年度TOP30网络剧中，腾讯视频覆盖17部，TOP10网络剧中，腾讯视频独占8席，其独播剧《陈情令》更是占据年度网络剧榜首。在这一年，各大平台为了凸显差异，独播剧超过以往联播形式，以62%的占比成为主流。从TOP20独播剧来看，腾讯视频以10部领先，在TOP10独播剧中，独据5席。

　　腾讯视频靠热度领跑，爱奇艺则以量取胜、多栖发展。

　　整个独播剧市场中，爱奇艺以44%的占比，领先于腾讯视频的22%，和优酷的20%，《破冰行动》更是成功出圈，这部缉毒题材的献礼剧开辟了一种新的合作模式，由公安部牵头，爱奇艺负责创作、生产与排播。

　　独播剧之外，2019年兴起了“双平台拼播”现象。腾讯视频与爱奇艺合作拼播《亲爱的，热爱的》《小欢喜》《庆余年》《从前有座灵剑山》，减轻了双方的成本压力。

　　年末，腾讯视频和爱奇艺再次联合，在《庆余年》上尝试超前点播。

　　这种点播形式，被大众舆论评为“吃相难看”，但却真实地展现出：变现压力下，平台急切的求生欲。

　　虽然腾讯视频与爱奇艺的付费会员，均在2019年破亿，但“爱优腾”三大平台常年亏损的局面并未好转。“会员+广告”的商业模式已经无法维系平台的内容价值，影视寒冬下，资本热潮褪却，广告主对在线视频平台的投放预算缩减，三大平台的会员增长幅度也步入瓶颈期。

　　超前点播并没有解决平台的盈利危机，反而将其推向风口浪尖，引来大量争议。如何提高会员服务质量，制定合理的收费标准，成为三大平台在2019年末集体反思的问题。

　　对于平台来说，在内容成本支出上的压力，还需回归内容本身，寻找解决的答案。

　　壹娱观察曾将爱奇艺与Netflix的财报做过对比（后者是全球第一在线视频平台）。赫然发现，爱奇艺每年在内容采购上花费近200亿元，但90%的视频内容在一年后便无人问津，付出的成本需在一年内看到有效回报；而Netflix平台所采购的内容，90%可在四年内反复被用户消费，平台的回血时间被极大拉长。

　　表面来看，是中国消费者对内容“喜新厌旧”的程度高，注意力转移快。

　　但事实并非如此。

　　优酷2019年会员内容有效播放第一名，依旧是《甄嬛传》，这部剧自2011年播出以来，至今每天有300万左右播放量。《琅琊榜》《大江大河》等经典剧，在腾讯视频的长尾播放榜单中，也位列前十。

　　如此看来，“爱优腾”连年亏损的原因之一，是国产剧的内容寿命普遍过短。爆米花剧易得，经典难求。

　　2019年，也是“新物种”频频诞生的一年。

　　互动视频与竖屏剧，通过各大视频平台，走入大众视野。

　　2019年6月20日，爱奇艺推出了第一部真正意义上的互动剧《他的微笑》。随后，腾讯视频和B站也相继推出了各自的互动视频技术标准，但互动视频并未爆发，腾讯视频和优酷计划推出的互动剧《拳拳四重奏》与《大唐女法医》均未播出，爱奇艺后续也再无动作。

　　在抖音与快手等国民短视频的倒逼下，爱优腾平台也开始聚力竖屏剧，每集平均时间在5分钟左右。

　　腾讯视频推出竖屏剧《我的男友力姐姐》；优酷在2019年8月启动《加油吧思思》竖屏剧项目；爱奇艺更是将二者融合，在竖屏剧《生活对我下手了》中融入互动功能。

　　除了三大平台外，短视频平台也在进行着竖屏剧的布局。快手上线“小剧场”板块，下分包括恋爱、霸总、逆袭、乡村等主题在内的14个模块，人气最高的竖屏短剧《这个王爷我想退货》，总播放量近3亿。抖音入局稍晚，在2019年末推出的竖屏短剧《曼曼今天迟到了吗》，粉丝破180万，点赞数破1300万。

　　5G时代的到来，在线视频平台即将有更多的发展空间。

　　超高清、沉浸式、强交互，将成为未来视频内容的前进方向。

　　2020，国产剧有啥新动向？

　　站在2019农历年的岁末，踮起脚眺望2020年的剧集行业。

　　即将到来的，可能是存量搏杀时代。

　　从“爱优腾”三大平台公布的2020年剧集清单来看，爱奇艺剧集数量最多，超过百部；优酷片单不足30部；腾讯即将上线的剧集有36部。平台网剧的总储备量，较2019年相比下降了三成左右，其中腾讯视频降幅超过50%。

　　从内容上来看，2020年的古装剧题材仍将处于严控状态，每个影视平台每月限上一部古装剧。换种角度来看，政策的调控让古装剧不断“去劣存优”。



　　《孤城闭》将为观众还原一个风起云涌的北宋，讲述宋仁宗的传奇人生；《有翡》是赵丽颖的回归之作，搭配流量小生王一博，关注度不容小觑；《青簪行》则将历史与悬疑相结合，讲述爱情故事。演员阵容上，是2019年当红小花杨紫，与顶级流量吴亦凡；《将夜2》《三生三世枕上书》《大宋宫祠》等古装剧也将陆续上线。

　　于2019年出台的“限集令”将在2020年持续生效，即将播出的大部分剧集，长度基本都控制在40集左右，以往70集的“超长剧”已被行业淘汰。

　　现实主义题材依旧是2020年剧集行业的中坚力量。

　　职场剧将迎来大爆发。

　　《卖房子的人》《完美关系》《平凡的荣耀》《正青春》《了不起的儿科医生》等剧覆盖了房地产、公安、金融、化妆品、医疗等行业。力图聚焦职场、击中社会痛点的同时，引起公众的共鸣。在剧情上，职场剧能否摆脱以往的“外行”、“不专业”、“浮夸”等标签，还需上线之后见分晓。

　　除此之外，关注中国家庭，展现普通人生活的时代剧《小舍得》《三十而已》《生活待我如初恋》也将播出；现代爱情剧《余生请多指教》《若你安好便是晴天》《蜗牛与黄鹂鸟》等仍将以“流量明星+甜宠剧情” 的方式，面向年轻观众。

　　时代献礼剧《大江大河2》也将上线，据传《人民的名义》系列剧《人民的财产》也有可能在2020年播出。

　　从即将播出的剧集演员阵容来看，2020年高频出境的男演员为靳东、王凯、朱亚文、秦昊；女演员则是吴谨言与李一桐。

　　当然，杀出重围的“黑马”，年年都有。

　　2020年，也一定会有“意外出圈的剧集与演员。

　　连年亏损的“爱优腾”三大平台，在这一年有可能会探索新的变现方式，“有区别、分等级的会员付费”也许会更加普遍。

　　三大平台外，网络剧集行业将迎来新玩家。

　　长视频将与短视频狭路相逢，赛道重叠加剧。

　　无论视频长短，争夺的都是“用户时间”。在短视频的挤压下，剧集爆款的“二八法则”正在变为“一九法则”，头部剧集的市场份额不断变小，10%的赢家，将获得行业90%的利益。

　　从另一个角度来看，长视频与短视频也并非此消彼长。

　　观众可以利用碎片化时间，在抖音、快手上追剧，说明长剧集正在借助短视频实现“出圈”。而抖音、快手上剧集相关的短视频，也在利用长视频的素材，实现着流量获取与商业变现。

　　2020年，是个万物互联的时代。

　　行业的竞争，将不再局限于某个单独领域，众多平行赛道中的玩家在“跨界竞争”。

　　国产剧也将走向新的十年。

　　参考资料：

　　[1].《国产剧的震荡期与新格局：2019年中国剧集市场研究报告》.艺恩解决方案中心

　　[2].《进退之间：2019年国产剧的精品化趋势》.猫眼研究院.2020年1月15日

　　[3].《2019腾讯娱乐白皮书》.腾讯娱乐

　　[4].《国剧前瞻：2020，谁是下一个出局者？》.文娱价值观.2019年12月17日

　　[5].《建立“长尾坐标”才能拯救亏本的视频平台》.壹娱观察.2019年11月14日

　　[6].《盘点2019:在线视频迎短视频冲击，优质内容与付费会员成必争之地》.36氪的朋友们.2020年1月16日

　　[7].《视频战争2020:站在了终局的面前》.金叶宸.2020年1月17日

　　[8].《展望2020:国产剧市场分析》.新剧观察.2019年10月15日

　　[9].《“上头”的2019国产剧：是时候展现真正的技术了》.娱乐产业.2019年12月30日

　　[10].《2020年，会不会有陈情令级别的爆款剧？》.FUNJI种瓜基地.2020年1月6日

　　[11].《2019国剧爆款总结：一份电视人辛苦劳作一年的成绩单》.新剧观察.2019年12月13日

　　[12].《“爱优腾芒”2019与2020的入局与布局》.搜狐新闻.2019年1月16日

　　[13].《献礼剧为什么不“打鬼子”，改行“创业”了？》.毒眸.2019年11月26日

　　[14].《2019年剧集行业盘点：庆余年改变不了古装的冷，小欢喜才是行业的小欢喜》.毒眸.2019年1月5日

　　[15].《2019年大洗牌，多少影视公司“洗洗睡了”》.谷雨数据.2020年1月12日

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