乐视电视欲进军美国需跨过三座大山

　　摘要：日前，乐视种种迹象表明，电视乐视生态或许将全面落地美国，欲进那么，军美这次乐视进军美国到底会遇到什么问题?国需又会采取怎样的打法?它能在美国复制超级电视在中国的成功吗?



　　随着乐视美国bigbang发布会的临近，一些关于乐视在美国动向的跨过消息开始在业内不胫而走。日前，乐视就有外媒截获了乐视美国商城未上线的电视产品页面，曝光了乐视在美国发布会上即将推出的欲进两款手机和四款电视新品，再加上乐视董事长贾跃亭在微博上贴出“我们将在北美开启全新生态世界。军美”的国需言语，种种迹象表明，跨过乐视生态或许将全面落地美国。乐视目前，电视乐视美国商城已经上线，欲进商城内已经有一些配件在出售，似乎已为新品的销售做好了准备。中国企业的国际化道路历来艰辛，尤其是在美国市场的发展之路，多遭遇“水土不服”困境，那么，这次乐视进军美国到底会遇到什么问题?又会采取怎样的打法?它能在美国复制超级电视在中国的成功吗?

　　超级电视进军美国市场将面临三大难题

　　外媒在报道乐视进军美国市场的相关新闻时，喜欢用“中国的Alphabet”或“中国的亚马逊”来称呼乐视，由此不难看出，外媒对于乐视生态全面落地美国市场的看法还是普遍偏于乐观。国内的媒体也同样普遍看好乐视这次国际化扩张，并认为，乐视此时进入美国市场，是乐视完成全球化布局战略的关键之举。在我看来，超级电视在美国市场的成功概率虽然很大，但也存在种种问题，内容建设、中美文化差异，以及人力成本问题都是难以避免三大难题：

　　1、 内容服务模式堪忧

　　不可否认，美国确实是相对成熟的付费市场，消费者对内容的购买已经形成习惯，但问题是乐视能否抓住这一市场优势还有待商榷。首先，乐视不可能照搬国内内容，即使照搬，北美用户也不会“买账”。其次，如果乐视要自己构建其在北美的内容生态，建设成本会不会成为无法承受之重?要知道，即便是Netflix、ESPN等深耕美国电视市场多年的在线内容资源巨头也苦于内容产品的高成本，而从乐视体育获得 2016、2017 两个赛季中超两赛季独家转播权就耗资高达27亿元一事，也可以窥见内容版权之昂贵。

　　重要的是，如果缺乏内容服务作为支持，那么乐视就只能停留在硬件层面，将无法支撑起一家生态型公司，生态战略将变成一纸空谈。

　　2、中美文化差异，负利定价恐难走通

　　中美文化差异巨大，凭借一系列生态打法，乐视依靠负利定价模式迅速拿下了中国市场，但是这还能适用于美国市场吗?这显得过于理想。有业内人士指出，“一方面乐视电视的超低价模式很容易被美国发起反倾销”。由此可见，鉴于中美的差异性，乐视的价格大招还不一定管用。

　　3、昂贵的人力成本

　　众所周知，在美国人力成本昂贵，乐视美国公司所在地加利福尼亚州的工资最低标准为10美元/小时，还将上调，人力成本远远高于中国，这分摊在产品上将构成产品成本，势必抬高产品售价。这样一来，乐视超级电视的价格优势还能否发挥出应有的市场效应，还有待进一步考量，甚至导致盈利困难。

　　困难重重 乐视在美国市场会采取什么打法

　　这次乐视携超级电视进军美国市场到底会采取哪些打法?根据乐视之前在中国市场成功的先例，我预测其打法应该会有如下几点：

　　1、生态电视玩法肯定会坚持

　　之前的“414硬件免费日”，乐视在中国彩电市场第一个做到了硬件免费，并将其生态电视战略进化至“3.0”阶段，这表示着乐视率先完成了“去硬件中心化”，将电视行业的商业模式从硬件利润的获取转移至对内容和服务价值的发掘上。除此之外，生态电视3.0还全面提升了电视硬件的配置标准，全面高配，每个新硬件发布代表了当前市场上的最顶级配置和最高性能的产品，能满足未来生命周期内的长期持续运营，满足用户体验的需求。这个“玩法”，我想乐视一定会在美国市场继续奉行，因为美国市场内容付费模式已经相当成熟，简直是为乐视生态玩法量身定制的理想市场。

　　2、乐视商城国际化

　　对于乐视进军美国市场一事，大多数媒体的目光过多地集中在乐视的产品上，反而有点冷落乐视商城这个“奇葩”的存在。为什么说其“奇葩”?这是因为在电商历史上，乐视商城是第一个也是唯一一个生态型垂直电商，前无“古人”后无“来者”，每一步都是创新，每一个阶段的成功都是颠覆。随着美国乐视商城的上线，其走向国际化道路的趋势已然清晰，这条道路也注定乐视商城必然走向与阿里巴巴、亚马逊等世界电商巨头的发展截然不同的另一极。乐视商城登录美国，让超级电视、超级手机等乐视产品未来在美国的销售去除了渠道溢价，让乐视的产品全流程直达用户，并实现“千万人参与，千万人研发，千万人使用，千万人传播”效应，不仅让用户成为产品开发者和使用者，还极大地提升了用户体验，让用户自发地推动乐视商城的生态进化，发展壮大。

　　3、全渠道行销，LePar建设可能会同步

　　对于行销渠道的问题，我认为乐视在美国会采取全渠道行销。首先，乐视在中国的打法是：线上，自建乐视商城，还全面进驻天猫、京东、苏宁易购、国美在线等电商主流渠道;线下，乐视LePar体验店目前已经超过8500家，承担着线下体验展示平台以及售后服务平台的职能。这套打法已经被验证切实可行，乐视很有可能复制到美国。其次，LePar的建设在美国可能会遇到困难，但依靠Vizio在北美市场拥有极好的口碑和完善的线下销售渠道，乐视一定会克服困难推进LePar的建设，用高品质的体验和售后服务对LG、三星、索尼在美国市场持续施加压力。

　　4、高性价比玩法可能还会继续

　　乐视为什么在中国市场可以轻松击败以LG、三星、索尼为代表的国际彩电行业巨头?举一个例子大家就会明白。四年前，50吋平板电视，三星、LG等品牌产品售价基本都在万元甚至以上价位，但超级电视的出现将50吋电视的价格降低到了不足3000元，同时还在电视产品配置、大屏体验、后续服务等层面实现对竞争对手的全面超越。这样的玩法直接让曾经不可一世的日韩品牌溃不成军，同时超级电视还提供丰富的内容服务，更是成为了压垮日韩彩电品牌的最后一根稻草。如今，乐视进军美国市场，这套“杀伤力”巨大的玩法，既然要进军美国市场，喜欢制造惊喜的乐视或将早已做好布局，恐又将在大西洋彼岸的美国彩电市场掀起一场行业格局剧变。

　　5、借道VIZIO，避免水土不服

　　和其他中国企业的国际化道路不通，乐视此次进入美国市场，以收购的形式借道美国电视巨头VIZIO。这样做的好处不言而喻。首先收购VIZIO帮助乐视完善了海外供应链布局;其次，借道VIZIO可以避免中国企业全球化过程中遭遇的品牌壁垒和渠道壁垒，并增添了销售渠道的便利;最后，更有意义的是，整合VIZIO后，乐视超级电视今年将在中国完成600万台销售目标加上VIZIO每年大约700-800万台左右的销量，有望使乐视与三星、LG一起跻身全球彩电市场前三。

　　总体来讲，乐视此次进军美国市场，是其全球化战略布局的关键之举，是乐视超级电视在中国取得巨大成功之后，跨国寻求增长新蓝海必然战略。在贾跃亭看来，全球化是大势所趋，中国互联网对传统行业变革的方面，已经走到了世界的前列，包括乐视垂直整合的生态模式，“我们希望将乐视生态模式复制到全球，这也是乐视能够改变中国企业在全球企业当中竞争格局和竞争地位的一个非常好的方式，我相信这个模式，即使不是乐视，也会有中国其它的企业真正地去占领全球市场。”作为乐视全球化战略的试金石，乐视能否征服美国市场，将乐视生态深入到美国消费者群体之中，是其全球化战略承办的关键所在，而对于这个结果，我们只能拭目以待。